Селебрити или дизайнер, вот в чём вопрос.

Рианна, Vogue UK — april 2016. Ph.: Craig McDean.

В «пищевой системе» моды знаменитости являются одним из ключевых звеньев, начиная с вопросов «придумывания» моделей и заканчивая конечным рекламированием продукта. Феномен celebrity-дизайна трансформировался из обязательного пункта известности той или иной персоны в сторону беспроигрышной долгоиграющей бизнес-стратегии.

Использование громких имён в рекламных кампаниях модных брендов началось не вчера. Хэлли Берри, Деми Мур, Мадонна, Джон Бон Джови – вот лишь несколько имён, фигурировавших в съёмках итальянского гиганта Versace. Последние 10 лет примерно 80% производителей люкса используют персоналию актрисы/певицы для рекламы собственной линии кожаных аксессуаров, косметических средств и парфюма. Этот незамысловатый маркетинговый хук навряд ли утратит свою коммерческую состоятельность ближайшие годы. Бренды научились создавать высококачественный визуальный контент с блистательно отточенным навыком подвести любого публичного персонажа под необходимый концепт. Не важно, будет ли это Кристен Стюарт в рекламе римской коллекции Métiers d'Art от Chanel или Ким Кардашьян в Balmain. Дорогая картинка в тему будет получена. Загвоздка лишь в том, что производителей моды и стиля жизни в соотношении с количеством знаменитостей, умеющих продавать несоизмеримо мало. Что уж говорить о супермоделях 90-х, культивированных как тех же social media models или знаменитостей-однодневок.

Кристен Стюарт для рекламной кампании Chanel Métiers d'Art 2015-16. Ph.: Karl Lagerfeld.

Ким Кардашьян и Канье Уэст для рекламной кампании Balmain Menswear весна/лето 2015. Ph.: Mario Sorrenti.

Мода и шоу-бизнес взаимовыгодно сосуществовали длительное время. Быть может слишком долго. Начало XXI века подарило нам целую плеяду fashion-открытий и уникумов. Как грибы после дождя появлялись и сомнительного качества предметы гардероба, не изобилующие эксклюзивным дизайном и тканями, но при этом имеющие лейбл с именем, известным трети населения планеты. Бритни Спирс, Сиенна Миллер, Дженнифер Лопес, Шон Джон Комбс (он же P.Diddy), Хлое Севиньи, Дита фон Тиз и многие-многие другие.

Знаменитости, в классическом понимании этого слова, очень ограничены в вопросах контакта со своими фанатами. Растущая потребность всё более громкого тиражирования своего имени вывела их на извилистую тропу lifestyle’а. Автобиографии, именной парфюм, дизайн одежды и аксессуаров, интерьеров и, наконец, сотрудничество с выдающимися фигурами мира искусства. Примерно так выглядит послужной список среднестатистической звезды, начавшей карьеру с десяток лет назад. В определённый момент фанатская жажда вовлечённости в жизнь своего кумира начала восполняться «чириканьем» оного в набирающих обороты социальных сетях. Но ведь и насыщение в среде поклонников наступает очень быстро.

Привлечение корифея для пиара Дома стало событием особой важности. Тем не менее, менеджмент звёзд больше не склонен к моногамным отношениям. Ярчайший пример 2010-х – Рианна. После успешных рекламных кампаний для Gucci и Balmain артистка подписала многосторонний контракт с Christian Dior. Впервые за всё время приглашённой звездой кампании Secret Garden стала не профессиональная модель. Ночной Версаль, Стивен Кляйн и первое темнокожее рекламное лицо за всю историю CD. Кроме постеров и промо-ролика в комплекте шли и наряды авторства Рафа Симонса для нескольких мероприятий. Но покинув позицию главного дизайнера бельгиец вернул LVMH к мукам выбора. Практически весь период негласного правления креативной частью Люси Мейер и Сержа Рюфье акции французского бренда падали. На этом фоне весной 2016 года в сети появились рекламные кадры лимитированной капсульной коллекции исполнительницы хита Diamonds с терпящим череду коммерческих неудач Dior. Единственная модель очков в шести цветовых вариациях и двух ценовых показателях была призвана даровать холдингу ещё несколько месяцев на согласование рабочего соглашения с Марией Грацией Кьюри.

Для барбадоски это был не первый опыт в стезе дизайна. В марте этого года появилась подтверждённая информация о сотрудничестве Рири с Manolo Blahnik. Ультраэксклюзивные модели, среди которых как босоножки, так и ботфорты, разошлись за считанные дни. Неизвестно, как именно певица приложила руку к дизайну, но PR-кампанию она честно отработала. Засветила каждую модель перед десятками фотокамер. Denim desserts стала не последним соавторством с испанским обувщиком. Около месяца назад была презентована коллекция Savage. Три модели в двух цветах, каждая вдохновленные парой классических Timberland’ов. Помимо этого, певица активно продвигает коллекции Fenty x Puma, штурмуя американские и европейские подиумы сначала собственным видением спорт-шика 90-х, а затем и Марии Антуанетты.

Рианна, Vogue UK — april 2016. Ph.: Craig McDean.

Не верите, что celebrity стоят на ступень выше? Хэштег #rihannaxmanolo численно превосходит #giuseppexjennifer в два с половиной раза в instagram. Обложка и covershoot британского Vogue у Рианны против четырёх промо-кадров в смежном зимнем номере американского Harper’s Bazaar у Джей Ло. И фатальная ошибка Лопес, реклама конкурента в собственном музыкальном видео. Это не соревнование, а лишь наглядная иллюстрация того, как рокировка имён способна изменить ход всего сотрудничества.

Дженнифер Лопез и Джузеппе Занотти, Harper's Bazaar US — december 2016-january 2017 Ph.: Mark Seliger.

Для подавляющего большинства селебрити запустить свою линию одежды всё равно, что открыть ещё один канал невербальной коммуникации со своей целевой аудиторией. То, что этот канал способен приносить по нескольку миллионов долларов в год, можно считать приятным бонусом. История знает факты, когда отступной манёвр в лице именного логотипа на одежде направлял её создателя на мощённую жёлтым кирпичом дорогу в страну Оз. Одно из первых имён, которое приходит на ум, конечно, англичанка Виктория Бэкхем. Начав с капсульной коллекции и неформального девиза «look like me» она произвела настоящий фурор. Дебютная коллекция Victoria Beckham с пронумерованными моделями платьев на сайте Net-a-Porter разлетелась меньше чем за час. Неудивительно, что уже два года спустя она запустила в оборот производство сумок, а в сезоне s/s’ 15 отказалась от услуг Маноло Бланика и Кристиана Лубутена, дебютировав на поприще дизайна обувного. Меньше чем за четыре года экс-перчинка создала конкурентоспособный дизайнерский лейбл с высококлассной конструкторской составляющей, актуальным дизайном и недюжинным вниманием к деталям. Проект, стартовавший как личное ателье, сделал то, чего ещё никому не удавалось. Он перешёл из разряда «звёздного» к статусу «профессионального».

Ещё один пример диаметрального изменения квалификации - сёстры Олсен. Казалось, что мода сопровождала их всю жизнь. Во время работы над ситкомом «Full House» Мэри-Кейт и Эшли перебрали сотни образов и одежду от Marc Jacobs до Chanel. Сколотив мультимиллионное состояние на именном mary-kateandashley brand, в 2005 году они начали разработку бренда в пустующем на тот момент базисном сегменте моды. Параллельно занимаясь развитием молодёжной линии Elizabeth and James, они пошли против установленных индустрией правил. Отказались от съёмок рекламных кампаний и предпочли громогласным шоу закрытые презентации для байеров и журналистов. На сегодняшний день The Row является, наверное, самым разыскиваемым брендом не только среди крупнейших онлайн-магазинов, но и ритейлеров люкса второго порядка вроде The Outnet и The Real Real. А сами Мэри-Кейт и Эшли по итогам 2016 года были названы вторыми самыми искомыми персонами мира профессионального дизайна по данным Google. Дизайн-команда сестёр Олсен сделала из своей работы настоящий объект желания. Сумки, клатчи и, конечно, канонические рюкзаки являются столь же вожделенными, как и неоклассика сумочного жанра Fendi Peekaboo, Dior Diorever и Louis Vuitton Capucines.

Пособием более искромётным, но от этого не менее успешным может стать история обувного детища Сары Джессики Паркер. Её линия берёт своё начало в 2014 году и сразу же получает эксклюзивный контракт на продажи в Bloomingdales. Без какого бы то ни было претенциоза на сложносочинённый дизайн, команда актрисы сделала акцент на трёх вещах: качество, цвет, антураж. Трудно отказать себе в удовольствии заиметь пару цветастых босоножек с контрастной полоской на пятке от женщины, чья экранная героиня боготворила туфли. База бренда – это около трёх десятков моделей. Классические лодочки, Mary-Janes, босоножки с застёжкой на щиколотке, ботильоны на толстом каблуке. Каждый сезон конструкторы представляют одну-две новых идеи и перерабатывают уже имеющиеся, согласно всем новшествам текущей моды. Грамотный product placement, приятная глазу визуальная картина в социальных сетях и неразрывная связь Паркер с её сериальной протеже Керри Брэдшоу помогают SJP Collection развиваться семимильными шагами. Из последних побед стоит отметить коллаборацию с английским люксовым ритейлером Net-a-Porter и открытие первого монобрендового бутика в Вашингтоне. Вряд ли кто-то из дизайнеров-знаменитостей способен похвастать столь внушительным результатом.

Вышеупомянутые примеры грамотного применения собственных ресурсов и имён подводят нас к вопросу о том, работает ли эта схема в обратном направлении? Придворные портные были неотъемлемой частью королевского имения. В труде авторства короля франков Карла Великого «Капитулярия о поместьях» (дата написания – около 800 года н.э.) говорится о том, что прядильщики, ткачихи и портные составляли небольшое социальное ответвление и были людьми весьма почитаемыми в обществе. Героев модной послевоенной Европы в лицах Кристиана Диор и Габриэль Шанель также знали в лицо. Ну а если вы интересуетесь современной поп-культурой, то наверняка в курсе, кто такой Оливье Рустен.

Джордан Данн, Оливье Рустен и Кендалл Дженнер в рамках промо-кампании коллекции Balmain x H&M — май 2015.

Персоналия последнего помноженная на число подписчиков Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид вывела из строя все локальные онлайн-магазины шведского масс-маркета H&M год назад. Форумы и информационные ленты кишели фото и видеозаписями палаточных лагерей и сумасшедшей давки в избранных для продажи магазинах. Коллекция #HMBalmaination стала самой востребованной и тиражировалась в глянце ещё полгода после своего релиза. На американской версии сайта интернет-аукционов EBay стоимость отдельных лотов превышала ценник в 28 тысяч долларов. На тот момент креативный директор Balmain пробыл в своём кресле чуть больше четырёх лет и полностью изменил социальное восприятие бренда, вывел его на новый уровень и сам на себя повесил мишень с надписью «знаменитость».

В этом же направлении, но несколько иной дорогой двигается в своём развитии Том Форд. Работающий в классической системе двух сезонов, он отказался от функционала пред-коллекций, одним из первых поддержал схему продаж «see now – buy now» и не упустил ни одной возможности засветиться на глянцевых обложках, среди которых Vogue Paris и Vanity Fair. Отсутствие канонической формы жакета или it-сумки он компенсирует обаянием, внешностью и резкими на грани фола высказываниями. О той известности, которую Форду принесли два полнометражных фильма даже говорить не стоит.

Современный маркетинг способен на совершенные чудеса. Например, он в силах поменять местами в нашем с вами восприятии курицу и яйцо. Вот только смотреть на это нужно не под ракурсом «кто появился первым?», а «кто главнее?». 15 лет назад крупные массовые игроки с гордостью представляли плоды совместных производств с героями голубых экранов. Сегодня же имя знаменитости или её торговая марка  решает всё. Если коллекция будет посредственной, одно лишь имя позволит создать вокруг неё шумихи (а соответственно и прибыли) на пару миллионов. Эту истину последние два года демонстрирует завсегдатай NYFW Канье Уэст. С самого начала независимые критики бизнес изданий с откровенной прохладой отзывались о творческих потугах рэп-певца. Сайт CR Fashion Book в свою очередь уверял в актуальности этих моделей, а из первого ряда появлявшемуся на финальном поклоне Уэсту рукоплескали Карин Ройтфельд и Анна Винтур. Не смотря на это и сам «дизайнер» и его менеджмент говорили о том, что финансовые дела Yeezy оставляют желать лучшего.

Celebrity-дизайн второй половины 10-х разительно отличается от того, что мы видели на первой волне аналогичных проектов. В 2012 году назначение Линдси Лохан на пост дизайнера Emanuel Ungaro казалось безумием. В 2016 мир с придыханием ожидает коллекции Зейна Малика для Versus. Селена Гомез подписывает 10-миллионый контракт на разработку и рекламу продукции с Coach. Джиджи Хадид продолжает успешное сотрудничество с Томми Хилфигером. А её сестра Белла «разрабатывает» дизайн футболок для Chrome Hearst, марки, о которой широкий круг потребителей навряд ли слышал до прошлой недели. Личностное personality перестало быть эффективнейшим средством. Единичные случаи сильного именного дизайна, воспитанного на волне гламура, нам больше не сулят. Знаменитости вступают в контакт с титанами моды для того, чтобы иметь ещё одну стальную опору внутри скульптуры собственной узнаваемости. Приставка «and» и «for» играет не меньшую роль, чем имя «перед» и бренд «после». Стремительные взлёты сродни всё той же Виктории Бэкхем не имеют под собой никакой почвы, им не на чем развиваться. А ведь индустрия нуждается в таких чудесах в период глобальных изменений особенно остро…