Со своим уставом в чужой монастырь: кто и зачем меняет облик исторических марок?

Новость об уходе очередного дизайнера с поста креативного директора исторического модного дома за последние пять лет стала уже обыденной и привычной. И если в 2011 об увольнении Джона Гальяно увлечённо судачили, уход Стефано Пилати вяло обсуждали, то потеря нонконформиста Рафа Симонса никого не впечатлила и вызвала разве что кулуарные насмешки.

Индустрия моды конца 00-х–начала - 10-х искала новые методы привлечения внимания к производителям одежды и аксессуаров. Узнаваемость семейства Кардашьян была мала, а инстаграм и вовсе не существовал. Звёзды во front row и стритстайл больше не давали нужных объёмов интернет-трафика. Идея громогласного привлечения внимания свалилась на пиарщиков всех мастей совершенно неожиданно. За неделю до парижского показа осень/зима 2011-12 ведущий дизайнер Christian Dior в состоянии алкогольного и наркотического опьянения отвечает антисемитскими высказываниями подзуживающей его в одном из баров паре. Гальяно подорвался на информационной мине. Это дало старт сильнейшей цепной реакции. В этот же год новые дизайнеры пришли в  Balmain и Kenzo, в Cacharel и Trussardi. По своей сути факт дизайнерской рокировки стал весомым инфоповодом. И появился выбор: продолжать текущую стратегию развития или, имея в рукаве громкие заголовки о рокировке, откровенно дразнить публику фундаментальными изменениями визуального ряда.

Этот выбор  поднимает достаточно насущную и щепетильную тему. Речь об этике. Интересует она всех, кроме владельцев домов с историей. Заинтересованные исключительно в прибыли, их не волнует, на что нашивается бирка Gucci или YSL. Но, несмотря на всю риторику, именно вопрос визуального ряда стоит во главе угла. Последние два года сегмент женской моды демонстрирует катастрофическую нехватку идей. Так ли это? На самом деле нет. На наше восприятие влияет сразу несколько факторов. Первый – это увеличивающееся в геометрической прогрессии количество одежных марок, выходящих на более высокий уровень. Сравните расписание NYFW десятилетней давности с тем, что мы имеем сегодня. Мало того, что названия доброй трети брендов вам не скажут ни о чём, ознакомившись с визуальной стороной вопроса, вы попросту запутаетесь в том, кто есть кто. Второй фактор – это переориентация трансляции показов в инстаграм. Хватит 10-секундного ролика на финальном проходе моделей, чтобы составить своё мнение обо всей коллекции. Кроме того, это лишает зрителя очень большого пласта высококачественного контента. Ни для кого не секрет, что сейчас политика закрытых дверей кажется дизайнерам более привлекательной. И, наконец, третье – это повальное засилье моды. Молодые и не очень люди теряют интерес к высокоскоростному ритму индустрии на четвёртый-пятый сезон. В перерасчёте это около двух астрономических лет активного исследования и формирования своего или перехватывание чужого мнения. Всё то, что происходит дальше уже инерция. И её побочным эффектом является тотальное уничижение и презрение всего рынка. Здесь в ход идут все доступные средства: от очередного дефиле Рика Оуэнса до давки и недельных очередей за коллекцией Balmain x H&M. Является ли это кризисом идей или это есть кризис умов? Судить вам. А пока что вернёмся к основной теме. Дизайнеры четырёх модных столиц предлагают весь спектр стилей в разных ценовых диапазонах. Ре-брендинг «дома без создателя» лишь обезличивает дизайнерское видение на фоне молодых конкурентов.

 Yves Saint Laurent f/w 2012-13 и f/w 2011-12

 Saint Laurent Paris f/w 2016-17 и f/w 2015-16

Gucci s/s 2013

Gucci s/s 2016

Мы сталкиваемся с ситуацией, когда ДНК бренда не просто не вовлечено в процесс создания коллекции, а от него старательно открещиваются. Глянцевая пресса, скованная кандалами рекламодателей, старается максимально тактично высказываться о той или иной работе. Но, несмотря на это, ни одно назначение с последующим переписыванием истории под себя не было воспринято публикой в положительном ключе. Почему? Казалось бы, что на смену женственным блузам и юбкам-карандашам в гардеробах стильных работающих женщин лет 40 пришли шёлковые «голые» платья и косухи. А вместе с ними заявилось отвязное поколение next. Омоложение своей аудитории бренды усвоили и освоили, а вот процесс формирования среди молодых новой целевой аудитории получается очень спорным. Здесь не работает поговорка о том, что «на каждый товар найдётся свой покупатель». Ставки слишком высоки. И избитая журнальная фраза «За лучшим тренчем иди в Burberry, за шикарным двубортным пальто в MaxMara, а за платьем-футляром к Виктории Бэкхем» как нельзя лучше отражает суть проблемы. Christian Dior теряет остатки женственности, Gucci откровенно перевыпускает коллекции сорокалетней давности, не удосуживаясь поработать хотя бы над стилизацией, а Balenciaga и вовсе стал клоном Vetements с дополнительным ноликом на ценниках. В противовес этому Balmain обращается к эстетике своего основателя и интегрирует его идеи и задумки в актуальную сегодня форму. Надеж ван Сибульски принимает перо от Кристофа Лемера и схожим почерком продолжает писать историю Дома Hermès. Быть может, под другим наклоном. Но это всё то же повествование. Или рокировка Иваны Омазич на Фиби Фило, стыка между работами двух дизайнеров практически не видно. Да, бренд развивается и соответствует течению времени, влияние последней играет в этом далеко не второстепенную роль. Но само зерно Céline сохранено и преумножено.

В этом главная проблема ре-брендинга. Между понятиями «историческая марка» и «люкс» можно смело ставить знак равенства. Изначально бренд продолжал жизнь после своего основателя благодаря тому, что имел свою нишу. Иногда она казалась недостаточно просторной, а иногда просто огромной. Такие гиганты как Chanel живут потому, что никто не сделает и не продаст твидовый пиджак лучше, во многом благодаря стараниям Карла Лагерфельда и огромного штата сотрудников Дома.  Ассоциация «как у Шанель» имеет место быть. А вот «Dior в этом сезоне напоминает детище Прада» - это верный признак провала. И в тот момент, когда молодняк тебя откровенно переплёвывает, стоит задуматься. Ведь в ряде случаев современный потребитель платит за этикетку, а не за узнаваемый дизайн. И с каждой новой перестановкой ряд этот становится шире.

Почему так трудно “раскрыться” в статусе приглашённого дизайнера? Поставим на одну чашу весов Стефано Пилати, Кристофера Бэйли и Альбера Эльбаза. С другой стороны – Раф Симонс, Эди Слиман и Александр Вэнг. Посмотрите на разницу общественного мнения и сопоставьте её с сольными работами. Звучит парадоксально, но именно дизайнер, не обременённый собственными идеями, показывает высший уровень. Сразу же вспоминается гений Николья Жескьера с его нетривиальной формой, силуэтом и тканями в Balenciaga или слова упомянутого выше Бэйли о том, что его personality не место рядом со 150-летней историей Burberry.

Финал показа Burberry Prorsum s/s 2014

История не терпит иного “я”, кроме “я” своего создателя. Если тебе есть, что показать, покажи это под своим именем. У нас не может быть второго Ива Сен Лорана или Пьера Бальмана. Никто не говорит о том, чтобы просто воссоздавать их лучшие архивные работы. Но умение совмещать актуальность с постулатами, отточенными их создателями, это огромный талант, который тяжело найти и который необходимо беречь. Сама система подразумевает бόльший объём работ и быть может чуть меньший рост продаж. Качественное функционирование и грамотная трактовка того стоят.

В перспективе сегодняшняя система перебрасывания дизайнера внутрь бренда и из него приведёт к отсутствию баз постоянных клиентов и обнищанию визуальной составляющей. Продажи сумок и обуви зиждятся на выверенной линии дизайна всего бренда. Без этого даже самые лучшие создатели аксессуаров бессильны. И как бы прекрасна ни была модель Lady Dior или кажущаяся бессмертной City от Balenciagа, надеяться на чудесный ручеёк прибыли при полном отсутствии узнаваемости одежды так же нелепо, как и считать, что клиент возвращается в бренд по старой памяти. Говоря о грамотном дизайне, не стоит недооценивать момент его демонстрации  публике. Разложите коллекцию Эди Слимана на односоставные части. Там нет какой-то гениальной дизайнерской работы (всё же Эди стилист), но эта одежда вне рокерских концептов, чёрных жирных карандашей на глазах и размазанных губ так или иначе “very YSL”. А теперь проделайте тот же самый процесс со случайным показом Алессандро Микеле (тоже стилиста) и интегрируйте первые попавшиеся вещи в свой гардероб. Получилось? Навряд ли. С каждым годом процесс возрождения становится всё более сложным. Современный рынок и потребитель не заинтересованы в этом. Зачем узнавать что-то старое, когда вокруг так много нового? Последние полтора десятилетия не могут похвастать ни одним масштабным и, что ещё важнее, успешным перерождением. Зато мы имеем сразу несколько случаев «клинической смерти», ярчайшим примером можно назвать детище Джанфранко Ферре. На дизайнера в первую очередь накладывается ответственность грамотной подачи. Он выступает в роли связки между творческим наследием прошлого и торговыми реалиями настоящего. Поиски методом проб и ошибок результата не дают. Сомнительно, что Christian Dior переживёт ещё хотя бы парочку представителей узконаправленных концептуальных эстетик.

То мнение, что Дом может существовать и вовсе без ведущего дизайнера, это самое большое заблуждение аналитиков. Дело в том, что люкс строится на личности. Не так важно, личность ли это отца-основателя или ныне трудящегося над одеждой. Оскар де ла Рента собственным
“я” воспитал несколько поколений, которые сегодня принято называть «старой американской классикой». Вы можете представить себе Chanel без Карла Лагерфельда? Но если Оскара можно считать полноправным ферзём мира моды, то кайзер Карл – лишь король, т.к. он ограничен рамками Дома Габриэль Шанель. Сходство их в том, что оба обладают уникальным внутренним стержнем, который привлекает толпы вокруг себя.

Модели с показа Chanel RTW f/w 2016-17:

Для дизайнеров-концептуалистов (читай, Демны Гвасалия и Рафа Симонса) такое предложение - отличный способ расширить аудиторию своих именных марок и, выжав из этой кампании максимум, покинуть бренд под напутственные заголовки глянца о том, как безбожен современный модный календарь и ритм в целом. Для дизайнеров типа Слимана и Вэнга эффект скорее обратный. Конгломераты не скрывают, что связываются с ними для  привлечения молодой аудитории и, как следствие, роста продаж. В итоге – запятнанная репутация, прохладное отношение публики и возвращение к тому, с чего всё начиналось. И в том, и в другом случае интерес, подогреваемый шумихой вокруг и обновлённым ассортиментом продукции, приносит доход. Но людские голоса замолкают, интерес остывает быстрее чашки кофе, а скамейка запасных стремительно редеет. Выходит, что индустрия на старте игры в «горячую картошку», когда дизайнеры, ежесезонно сменяя друг друга, будут демонстрировать нам свои интерпретации архивов вкупе со своими идеями, стероидно наращивая продажи. На фоне сегодняшних новостей вариант грамотного и тщательного подбора креативного директора кажется практически нереальным. Но если это тот путь, который необходимо пройти, чтобы оставить исторические лейблы в истории, то так тому и быть.