Изменения, которые претерпевает модный календарь
сегодня, едва ли не самые масштабные за всю историю прет-а-порте. Наращивание
присутствия в интернете, ускорения темпа работы внутри индустрии и, как
следствие, увеличение клиентуры. Ещё пять лет назад мода с приставкой fast
считалась невозможной. Вопреки этому день сегодняшний рвёт шаблоны и рушит
стереотипы. С чем это связано и к чему приведёт? Об этом сегодняшний материал.
Термин fast-fashion появился не вчера. Под этим
словосочетанием СМИ подразумевают бывший некогда революционным и новым подход к
созданию одежды. Буквально пару сезонов назад «быстрая мода» была синонимом
масс-маркета. Но в последние несколько месяцев крупные игроки обозначили новые правила. Tom Ford, Burberry, Michael Kors и ещё ряд имён делают ставку на
схему «see now – buy now».
Выбранное направление развития можно считать
неверным, спорным, но уж точно не неожиданным. Индустрия шла к этой точке
долгие годы, быть может, сама того не подозревая. Переход к новой торговой
реальности поспешен и не обдуман, имеет под собой массу минусов и нестыковок. А
началось всё с ультрамодных в первой половине 10-х предпродаж. Лорен Санто
Доминго вовремя вошла на рынок со своим детищем, сайтом Moda Operandi. Любому
желающему открылся опцион заказа понравившейся вещи сразу после показа. Что
было дальше все знают: рост ажиотажа на только что отчеканенные новинки, реорганизация
известнейшего портала о моде style.com (который по сей день не запущен в
обновлённом формате) и, конечно, тот самый заветный пласт покупателей, жаждущих
не просто ультрамодных, а откровенно опережающих время вещей.
С появлением сегмента prêt-à-porter мода шаг за
шагом расширяла своё влияние и интегрировалась в нашу жизнь сильнее и сильнее.
Общеизвестный сегодня формат проведения показов, приглашение на них известных
представителей шоу-бизнеса, реклама в топовом глянце, расширение
ассортиментного ряда посредством двух межсезонных коллекций с сопутствующим
расширением локаций, контракты со знаменитостями на съёмку в рекламных
кампаниях и их появление в новинках дизайнера на красном ковре, культивирование
дизайнера, как нового селебрити. Вопросы сроков самые щепетильные в этом бизнесе. Конец
первого десятилетия XXI века поставил их столь остро, что работники бизнеса не
могли дольше закрывать глаза на эту проблему. Ярые модники жаждали не просто
эксклюзивных вещей. Лимитированные коллекции Burberry для азиатских клиентов
больше никого не удивляли. Потребитель хотел не просто обладать вещью, а иметь
такое преимущество раньше других. Открывшийся в 2010 Moda Operandi стал самым
логичным решением назревшей проблемы. Формат pre-sale store должен был сдержать
натиск модных мира сего и поставить их ещё чуть выше в иерархии модных новинок.
Система работала недолго, и первыми от слов к делу
перешли американцы. В конце 2015 года Совет Модных Дизайнеров Америки заказал
Boston Consulting Group масштабное исследование NYFW. По словам президента
организации Дианы фон Фюрстенберг, покупатель больше не хочет ждать полгода
между публикацией платья в свежем номере Vogue и появлением этой модели на
вешалках Bergdorf Goodman. CFDA предложили не отказываться от успешно
функционирующей системы показов. Они решили её усовершенствовать. Подиумные
новинки текущего сезона, способные поддержать статусность марки, нужно и дальше
демонстрировать публике, в то время как модели сезона будущего оставить лишь
для работников отрасли. Стоит отметить, что за пару дней до публикации этой
новости дизайнеры Proenza Schouler заявили об отказе публиковать
lookbook своей межсезонной коллекции вплоть до майского старта продаж.
Аналогичное решение приняли и сёстры Олсен в рамках работы над своим брендом
The Row.
Европейский же производитель по-своему отреагировал
на изменения в покупательском поведении. Череду преобразований и нововведений в
Burberry завершили «тектоническим» сдвигом, привязав подиумные шоу к началу
розничных продаж. Следом за Кристофером Бэйли к столь радикальному шагу
прибегли Майкл Корс и Том Форд. Но далеко не все согласны с такой политикой.
Одним из первых своё чёткое «против» высказал Карл Лагерфельд. Следом за ним с
критикой «see now – buy now» выступил и возглавляющий Kering Франсуа Анри-Пино.
Станут ли бренды конгломерата (среди которых Gucci, Bottega Veneta, Saint
Laurent Paris и др.) придерживаться классических сроков презентации/продаж
новых моделей одежды и аксессуаров пока неизвестно. Но уже сейчас ясно, что
ничего, кроме уверенного и очень кратковременного, искусственно подогретого
роста продаж это не принесёт. Многие эксперты уже предрекли проблемы и
потенциальную смерть всей индустрии глянца. Но несмотря на тщетные попытки
похоронить её последние полтора десятилетия, эта проблема весьма надумана.
Регулярная пресса снимает свои кутюрные приложения и сеты, как только последняя
манекенщица недели высокой моды в Париже скроется за кулисами. От момента
прохода невесты на последнем дефиле сезона до той минуты, когда покупатель
возьмёт в руки сентябрьский или мартовский номер предпочтительного журнала,
проходит около полутора месяцев. Уж что-что, а подстраиваться под
обстоятельства создатели этой отрасли научились.
Вторая цель, преследуемая возможностью моментальной
продажи новинки, борьба с производителями масс-маркета, а точнее с копированием
идей. Сможет ли минимальный временной разрыв между показом и продажей
обесточить логистику всего масс-маркета? Конечно, нет! Zara, H&M и Mango
представляют новые коллекции каждые две недели. С одной стороны, отсеется
некоторый процент недовольных положением дел клиентов. В то же время процент
новоприбывших с лихвой покроет отпочковавшуюся клиентуру. Массовый потребитель
приобретает возможность купить аналогичную дизайнерской вещь и носить её
параллельно со свежими сводками стритстайла и it-girls. В этом отношении мода
лишь подстёгивает развитие низшего сегмента, по крайней мере в Европе. В США
любое копирование дизайнерских идей может обернуться для последнего
внушительными убытками. Случается это достаточно редко и не представляет
полноценной угрозы бизнесу. Очень сложно минимизировать затраты для адаптации
платья Marchesa, невозможно упростить «старый американский люкс» в лице Oscar
de la Renta и новых любимчиков аудитории типа Brandon Maxwell и Altuzarra. Спасает
ситуацию и тесная, ставшая обыденной, работа рука об руку масс-маркета с
достаточно влиятельными и дорогими брендами. Многочисленные коллаборации с
Target это лишь подтверждают. Добавьте к этому обилие вторых линий и брендов с
широким ценовым спектром, презентующихся в рамках Недели Моды в Нью Йорке, и
система практически неуязвима.
Для моды же европейской всё не столь однозначно.
Цитирование масс-маркета – это часть пиара любого исторического бренда, не
говоря уже об остальных производителях люкса, в большинстве своём
позиционирующихся в Европе. Именно ярлык «люкс» ставит под сомнение схему «see
now – buy now». Критерии определения этого термина очень неоднозначны. Тираж,
материал, цена, дизайн, PR… Интернет шоппинг и увеличение дизайн-производителей
в геометрической прогрессии ещё сильнее размыли эти границы. Далеко не каждый
успешный поставщик трендов может отказаться от онлайн торговли. Один из
последних козырей в рукаве люкса – это фактор времени. Все помнят момент
покупки культовой модели сумки Hermès в сериале «Секс в большом городе»:
- Пять лет ждать сумку?
- Это не сумка. Это Биркин.
Эксклюзивность
требует времени. И нет разницы, напускной ли это пафос или дело в сложностях производства. Так было и так будет. Несмотря на ускоряющиеся темпы и плотные
графики, самыми эксклюзивными и востребованными остаются бренды, создающие
вокруг себя ореол неприступности. Можно сколь угодно долго говорить об
этической стороне вопроса и размышлять о количестве необходимого времени для
выбора одежды. Имеет ли место плюрализм мнений? Нет. Ни один из сторонников
системы не привёл внятных аргументов «за».
Переносы стартов продаж способны внести коррективы в
работу сразу нескольких крупных механизмов индустрии моды. В разы важнее то,
что эти переносы способны разрушить. Проще всего рассмотреть конкретную ситуацию,
покупая пальто Burberry из осенне-зимней коллекции сразу после лондонского шоу
в марте, редкий покупатель станет ждать сентября, прежде чем примерит новинку.
В этом случае можно говорить о финансовой успешности, владении определёнными
знаниями в сфере моды и, возможно, вкусом. Это не имеет ничего общего с модностью вещи. Ультрамодная
вещь имеет свойство быть на пике определённый отрезок времени с чётко
обозначенным концом и таким же чётким началом. Вкладывая средства в
лимитированную сумку Chanel из нового кубинского шоу, вы в первую очередь думаете
об ультрамодности этой вещи и об инвестировании в коллекционное изделие,
которое непременно будет дорожать от года к году. Досрочное ношение вещи с
подиума обесценивает и ставит под вопрос глобальную систему трендов. Они просто
не будут успевать формироваться. Таким образом, в тот момент, когда Burberry
продаст первую единицу продукции по новым правилам, он перестанет быть
законодателем моды. Это станет сильнейшим ударом для всей английской моды, ведь
Кристофер Бэйли стоит у руля крупнейшего производителя и самого известного на
международном рынке дома моды.
В перспективе мы получаем производство
одежды, ориентированное на региональные микротренды, с полным отсутствием
международной системы глобальных тенденций. Это может стать абсолютным крахом
для индустрии их создания. Отсутствие главных модных рынков
как таковых приведёт к отсутствию единой базы трендов. Децентрализация,
вызванная искусственным ускорением, уничтожит такие понятия как мода и модность
вещи. Не говоря уже о том, с какими проблемами столкнётся розничный ритейл в
самом ближайшем будущем. Как будут взаимодействовать представители брендов и
розничные торговцы? Сколько времени понадобится модникам, чтобы насытить аппетиты на pre-модные
вещи? Принесёт ли новый порядок желаемые цифры в отчёты о продажах?
Живя по принципу «кто везёт на том и едут»,
конгломераты не гнушаясь меняют дизайнеров, устраивают ре-брендинги, подвергают
кардинальным изменениям визуальный ряд. Очевидно, что пущенные по третьему
кругу дизайнеры не приносят желаемых результатов и ещё сильнее зависят от
прибыльности/убыточности своих работ. Эта реальность и подталкивает создателей
моды на необдуманные маркетинговые
ухищрения, которые и так в последние годы зашкаливают. Никакие танцы с бубнами
не помогут из десятилетия в десятилетие поддерживать положительную динамику
развития. Факт того, что рынок насыщен одеждой просто неоспорим. Падение спроса
и, что ещё важнее, изменение в поведении покупателя, это неотъемлемая часть
развития, которую мода оттягивает с завидной силой и рвением. При этом активно
роя могилу самой себе.
Комментариев нет:
Отправить комментарий